Nike Aktie: Spezialgeschäfte sollen China-Geschäft retten

Nike will sein China-Geschäft mit spezialisierten Geschäften und einem gebündelten Onlinevertrieb wiederbeleben. Wie China Daily berichtet, sollen ältere, kleine Mehrzweckläden sportartspezifischen Formaten weichen. Für Anleger liegt die Chance in einer gezielteren Kundenansprache – sofern Nike damit den Umsatzrückgang bremsen kann. Der Umbau verbindet neue Ladenkonzepte mit Produkten für den chinesischen Markt.

Der Handlungsdruck ist erheblich: Im ersten Fiskalquartal bis zum 31. August 2026 sank Nikes China-Umsatz währungsbereinigt um 26 %. Die geplante Neuordnung setzt damit an einem Geschäft an, das deutlich an Umsatz verloren hat.

Die Strategie verschiebt den Schwerpunkt von breit aufgestellten Verkaufsstellen zu klarer profilierten Angeboten. Das kann Nike helfen, einzelne Sportarten und Kundengruppen gezielter anzusprechen, wenn die neuen Formate genügend Nachfrage gewinnen. Entscheidend wird deshalb die Verkaufsleistung der neuen Geschäfte und digitalen Angebote.

Ab Januar 2027 will Nike rund 2.000 digitale Vertriebspunkte auf zentrale Markenshops bei großen chinesischen Plattformen konzentrieren. Dazu zählen Tmall und Douyin. Für die Marke ACG ist im Frühjahr 2027 ein eigener Tmall-Markenshop geplant.

Damit bündelt Nike seine digitalen Vertriebsaktivitäten parallel zum Umbau der stationären Geschäfte. Für die Bewertung der Strategie kommt es darauf an, ob diese Konzentration den Absatz stärkt. Eine schlüssigere Vertriebsstruktur spricht für das Vorhaben, sofern sie Kunden wirksamer erreicht als das bisherige Netz.

Der Nike Running Store in Shanghai soll am 27. November 2026 neu öffnen. Für Januar 2027 sind außerdem ein Jordan-Pop-up sowie drei ACG-Base-Camp-Läden vorgesehen. Als Standorte nennt der Bericht Tianjin, Chengdu und Ningbo.

Die unterschiedlichen Konzepte zeigen, wie Nike das Sortiment stärker nach sportlichen Interessen gliedern will. Anleger erhalten mit den angekündigten Eröffnungen konkrete Anhaltspunkte, an denen sich die Umsetzung des Umbaus verfolgen lässt.

Ein positives Signal liefert NikeSKIMS in Shanghai: Seit der Eröffnung Ende September liegen die Verkäufe dort mehr als dreimal so hoch wie erwartet. Der Standort spricht für das Potenzial gezielter Angebote, sofern Nike ähnliche Nachfrage auch mit weiteren Konzepten erschließen kann.

Zugleich setzt Nike auf lokale Produktentwicklung. Ein erstes Projekt entstand dem Bericht zufolge in rund 120 Tagen. Für Februar 2027 ist Swooshfly geplant; weitere für China vorgesehene Produkte sollen im Juni 2027 folgen.

Der Erfolg des China-Umbaus hängt damit an zwei verbundenen Aufgaben: Nike muss passende Produkte entwickeln und sie über die neu geordneten Vertriebskanäle erfolgreich verkaufen. Die starke Nachfrage bei NikeSKIMS liefert dafür einen ermutigenden Ansatzpunkt. Für eine breitere Erholung spricht sie erst dann, wenn auch andere Formate zusätzliche Nachfrage gewinnen und der Umsatzrückgang nachlässt.